阿道夫：以高端国货形象，征战全球洗护市场
根据阿里研究院数据显示,2020年整体国货品牌表现斐然,三年间,天猫线上国货品牌累计增长10万余个,增速远超国外品牌,在线上市场占有率超七成。在这其中,国货品牌品类创新对国货发展的贡献达44.8%。
当下中国年轻一代对于国货的接受度、喜爱度,不但彰显着文化自信的提升,也为传统国货的品牌发展提供了极优的土壤。
以传统国货品牌阿道夫为例,阿道夫借势对垒国际品牌,带领洗浴国货开拓多元品类,步入高端市场。
一 卓越品质成就卓越品牌
在国际化的市场环境中,民族品牌在日渐饱和的品类里突围不是件易事。
尤其在洗护行业,国内洗护市场长期由宝洁、联合利华这样的日化洗护巨头联手占据,新入局的传统洗护难以在群雄割据的洗护战场上分一杯羹。
如何破局?阿道夫选择了从研发和生产入手,打造品牌专属的“工匠精神”。
阿道夫潜心打磨产品、持续创新技术,其出色的产品品质也为其占据高端洗护市场奠定了坚实的基础。
二 抓住契机占据高端市场
正所谓没有成功的企业,只有时代的企业,品牌的成功离不开发展的大势。
日化品牌作为生活必需品,与家庭生活紧密相连。随着消费升级,人们对洗护产品也产生了更高的消费要求,不仅要洗得干净,更要绿色健康,不伤害头皮,高端洗护产品的市场迎来爆发式增长。
麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿,预期到 2025 年将超过 5 亿,总可支配收入达到 13.3 万亿元,新中产人群的规模也会随之同步增长。
拥有高学历、高收入、高消费的新中产阶级,他们重视创新和潮流,愿意为品牌、品质付出溢价。对于洗护产品的需求,也不仅仅满足于其效果功能或价格因素,而更关注于其高端定位带来的高价值感。
早期国货一般的发展方式是从功能入手,在洗护里玩起中医药成分,与国际大牌区分,而在高端、精致的市场突破不大。超市里的传统洗护品牌即使背后写着联合利华,欧莱雅等看上去很大的牌子,你都会觉得他们是一种更普遍性的家庭型装备,很难垂直营销到年轻的个性群体的心中。
阿道夫在高端洗护领域着力打造“高端香氛洗护”,并推广“爱的味道,一辈子忘不了”的品牌文化,就是精确洞察和切中一批都市青年的社交需求:他们在意发质健康,也更在意社交距离下自己的身体表现能否产生吸引力。
尽管阿道夫在洗护全品类均有涉及,但特别强调了高端香氛洗护这个品类,显然更想明确,向高端洗护方向高歌猛进;也向主力消费者阐述阿道夫的核心形象,高端、国货,以及香氛这种垂直青年社交,服务都市年轻群体的精确属性。
阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫,因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。
三 全方位营销助力品牌出圈
只是,在一个严重依赖营销和品牌推广的领域,仅仅有产品特色和定位还不够,还得精于营销套路,给消费者植入品牌心智,让消费者彻底认可阿道夫。
而在营销上,阿道夫确实很有一套。
阿道夫全年零售额破150亿时,其线上销售占比仅为40%。60%的销售来自线下。这源于线下渠道深耕的优势。正是借助澳谷集团的渠道优势,以及免费试用等手段,阿道夫迅速通过口碑积累了大批种子用户。
而在线上,阿道夫在微博、微信、抖音、小红书等全平台领域推广,不放过任何一个露出位置。不光通过各种达人种草,以及“我们香爱吧”等线上营销活动的裂变传播,也通过国民游戏王者荣耀,做二次元人群圈层营销,精准获客。
近年来,随着新渠道的崛起,对于传统品牌的挑战越来越大,稍有不慎就可能被历史的车轮碾压。而阿道夫一直在积极拥抱新渠道,不断适应新时代的变化。
比如去年直播电商风头正盛,于是阿道夫联合辛巴在直播间卖货,上线10分钟销量便突破8700多万元,总销售单数达88.1万,直播观看人数达288万多人。
但营销渠道是永远都处于变化之中的,今天是直播,明天就可能就是其他东西,化妆品品牌应该要像阿道夫一样,能够时刻对渠道的变化做出反应,并用自己独特的手段去打造营销生态与产品格局,不断强化品牌势能。
为此,阿道夫在线下渠道持续发力,电梯广告持续加码。近期,阿道夫打响新一轮品牌营销战役,携手分众传媒在写字楼全面投放电梯广告,品牌形象强势露出、引爆核心地段,将持续增强阿道夫的品牌影响力。
选择电梯广告大规模曝光投放,也是阿道夫的营销高明之处。霸占了都市主流人群的电梯环境,并拥有强制投放的洗脑属性,对标的都是对高端个性、有品、有执着追求的消费风向标人群。集中影响这批人,就能放大品牌营销势能,强力渗透高端生活圈,让品牌高端、大气的形象更深入人心。
在阿道夫的一系列品牌力组合拳的作用下,其高端洗护的市场地位相信会进一步跃迁。
阿道夫的成功,不但展现了自身商业价值的飞跃,更让本土品牌在长期被跨国巨头垄断的红海洗护市场中找到自信,吸引更多洗护品牌持续发力,为洗护行业的长效发展做出了贡献。
