深度解析：元气森林和完美日记崛起背后，国潮品牌的破圈密码

如今最热门的商业风口,似乎是“国潮兴起”。

从美妆行业的完美日记、花西子,到饮品行业的喜茶、元气森林,再到服装行业波司登、李宁,以及乳制品行业的飞鹤奶粉和妙可蓝多,每一行都有全新的或焕新的国潮品牌崛起。

“国潮兴起”让我们看到了国产品牌的优秀的一面,但这背后的付出和创造,本质上其实是他们都突破了旧有的行业框架,创造出了新的,或者说顺应时代和消费者需求的产品,并且能够牢牢抓住消费者的痛点,成为同行业品牌内,消费者心智的第一选择。

因此,我们总结了四类新国货崛起背后的路线图,并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析,得出的结论是:国潮崛起前,中国经济的总体特征是“供应链经济”,国潮崛起后进入“品牌力经济”时代,只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。

一、元气森林:直击消费新痛点并锁定领域第一

据艾媒网《2020年中国饮料行业细分领域发展及典型案例分析报告》称,2020年7月中国社会消费品零售总额下降1.1%,幅度环比6月份收窄0.7pct。其中饮料类同比增长10.7%,饮料行业逐步复苏。报告表示饮料行业前景总体向好,而元气森林在一众饮料品牌中表现亮眼,成绩一路高歌。

很多人认为元气森林之所以能够成功是因为其主打“0糖、0脂、0卡”的概念受到了年轻消费者的欢迎。但仔细推敲并没那么简单。

近年来,随着老年人口的增加以及消费者健康意识的提升,中国有关健康的行业得到了快速发展。在此背景下,消费者在饮料的选择上会偏向于营养健康类型的产品。

元气森林正是抓住了这一时机,直击消费心痛点。从2015年成立元气森林研发中心到2017年至2018年产品正式面向市场和消费者,再到2019年、2020年618电商节,元气森林赢得天猫饮品类销量第一,不过五年时间。

值得注意的是,无糖饮料并不是元气森林第一个提出的概念。只是元气森林将无糖饮料的概念进行再细分优化,并且在产品力上,元气森林让自己成为了消费者心智中“品类第一”的位置。

基于市场背景,元气森林寻求营销上的单点突破,宣称找到了赤藓糖醇——一种既能保证甜味口感,又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。这是元气森林脱颖而出的关键之一。

在基本的产品形态确立后,唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期,他的做法是标准的“两微一抖一书”,“一书”即小红书。

元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外,微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点,明星助阵也是常用的一招,还有直播一哥李佳琦助攻带货,邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……

但如果仅仅如此,元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种,它终究被其他网红品牌所取代。

因此,元气森林在通过流量打法带来关注大幅度提升之后,做出了两个正确的决定——第一,深耕“无糖”领域;第二,让自己成为消费者的心智首选。

新的赛道开辟,必定有无数资本入驻抢占市场,因此如何让产品成为消费者的心智首选,成了元气森林选择锁定赛道后必须要做的一件事。

元气森林的做法,就是选择和分众传媒合作,从线上流量型打法转换成通过电梯媒体为要素的线下精准营销。之所以选择分众,是因为分众电梯传媒覆盖大中城市的写字楼,又正好处于3亿主流新中产上班必经之地,只要选择好合适的广告语,在不断循环播放的基础上,就能快速的建立有效触达。

当从线上种草增量到顶后,元气森林立刻选择大规模强势在线下施展,在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间,4-6次高频反复播放品牌广告,以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。高达3.1亿规模的主流白领人群,活跃于公寓-写字楼一线,与元气森林的消费群体有着高度重合。

二、完美日记和花西子:全新形象形成差异化优势

国潮美妆,被李佳琦一句“oh my god,买它”喊热,其中最有代表性的就是完美日记。

5月10日是中国品牌日,阿里研究研发布的《中国消费品牌发展报告》称:过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货。在今年的618电商节,全网美妆行业销售额前五大品牌排名,完美日记赫然位列第一,圣罗兰、兰蔻等国际大牌紧随其后。

和元气森林一样,完美日记在最初走的也是轻模式,三大代工厂历来合作的都是国际大牌,在为大牌化妆品代工多年后,他们已经非常体系化了。在OEM及ODM模式加持下,快速的更新频率配合评价优势,对Z世代群体充满了诱惑。

Z世代年轻女性群体的明显特征就是处于热切追求美的年纪,却缺乏购买力,但同时她们最求个性化,对国货的接受度也相对更高。完美日记正是将目光投向这部分人群,又赶上了短视频的爆发和内容平台的崛起,成为了第一批吃螃蟹的品牌,短时间内获得了“流量红利”,形成了属于自己的差异化优势。

但随着竞争的增大,红利期逐渐消失,为了产品长青,在与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗合作,投入7亿元进行研发工作的同时,完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河。最明显的改变就是与分众合作,双11期间,办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。同时抓紧布局线下门店,到今年6月份时,完美日记的第100家店落户上海。

根据经典的广告分类,引发用户行动有两种路径:通过激发情绪来影响行为;通过塑造认知来影响情绪和行为。

我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货,都归为第一类,即情绪激发式,它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。

不过,第一类广告有长板,但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看,单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆,买后即忘。因为情绪作用来得快,消散得更快。效果广告能让你5秒内下单,也能让你5秒后忘记。

据媒体报道:“在这个疫后”重生”的夏天,美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中,除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外,娇兰、倩碧,雅诗兰黛等国内外美妆大牌,也开始将年轻化纳入品牌营销战略,纷纷霸屏电梯等户外媒体,引爆线下话题。

除了完美日记,新国货代表之一的花西子也开始通过与分众合作进行线下媒体投放。在今年10月份,花西子的“蜜粉”广告在分众传媒的投放渠道上对消费者进行洗脑,花西子还和阿朵达成合作,作为新的品牌人登上电梯广告,引爆城市主流人群。

花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线,早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草,直播收割等模式。但相对不同的是,花西子有着属于自己的定位,在消费者眼中,花西子与“东方彩妆”这个词已经牢牢绑定在一起。再加上其在包装上、产品设计上,结合传统美、运用心锁等元素,形成了自己的差异化优势。

三、波司登、飞鹤老品牌的焕发第二春

并不是只有创立几年的企业才有资格被称为“新国货”。

有一类企业,可能成立已经有数十年,也有广泛的销售基础和扎实的产品功底,但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺。然而,老品牌一旦发现了品牌焕新的路径,就有可能迎来第二春。从本质上,当然是产品力的提升,但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。

波司登是一个特别突出的例子。

作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌,波司登在不断增加的竞争压力中,敏感的发现了自身品牌势能的不足。这以后,才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款,登陆纽约米兰时装周举办发布会,做珠峰系列万元高端极地服装……

而这一切努力,最终又通过央视与分众的品牌引爆,击穿了用户的心智,使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流,2018年更取得营收破百亿,年度市值增长300%的红利。2019年以后,波司登已经成为一个都市群体主动关注的潮牌。

飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。

五年以前,中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实,单就品质而论,飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。

为此,飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传,另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”,充分打造了差异化概念,与外资品牌的“全球配方”相比,“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性,因为中国人的常识就是一方水土养一方人。

许多一二线城市的母婴店发现,来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多,但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求,最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。

飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推,是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。

目前,凭据行业统计数据,飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额,登顶国内第一,成为中国奶粉“一哥”,五年内市值从10亿涨至1600亿。

飞鹤和波司登的案例的启示在于,中国的消费者并不是非“洋”不可,如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性,再精确的在主流消费群体中引爆,国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。

四、妙可蓝多:张细分领域战胜洋品牌

“妙可蓝多”的品牌凸显不是凭空而来,在广泽股份更名前,妙可蓝多聚焦线下电梯媒体开启了强势霸屏模式,立志要做“中国奶酪第一品牌”。

在奶酪市场,中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品,而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说:“中国人连国际大牌的奶酪都认不全,怎么会接受国内品牌的奶酪?”

但妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅,不是坏事,而是好事,这说明洋品牌也并没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知。

“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。

于是,一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告,频繁在电梯口刷屏,有人说这个广告洗脑,有人觉得呆萌,但重要的是,它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后,是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市,覆盖数十万楼宇和社区,全天候高频播出。

妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示,其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多,但从2019年2月底开始,妙可蓝多直线上升,搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。

妙可蓝多的对手百吉福并非菜鸟,而是国际知名品牌。但经过20年的发展,中国品牌已经具备了在各个领域(除了奢侈品)全面挑战国际品牌所应有的战略战术基础设施。就拿妙可蓝多来说,经过一年多执著的投放和各种陪衬策略,其在中国的销量远远超过了百吉福,一战而定胜负。

总结:国潮品牌崛起三大要素

从以上众多“国潮”品牌崛起的案例,笔者发现他们之所以能够崛起,离不开这三大要素。

抓住消费需求窗口。

元气森林察觉到消费者对于健康的需求,锁定“无糖”赛道;完美日记和花西子抓住Z时代消费群体对于美妆的平价和个性化需求,让国潮品牌成功崛起。

每一个时期消费需求都会因为各种各样的原因而产生不同的变化,企业要有敏锐的觉察力,抓住消费需求窗口,才能获得消费者青睐。

让流量战变成品牌战。

最近一篇叫《互联网流量,让天下充满难做的生意》刷屏了,文章的核心论点是,以流量为核心的“效果广告”会让企业主迷失方向,沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感和沉迷之中,失去对创造成功的本质——建立品牌的把握。

文章认为,没有品牌势能,流量再汹涌也是短期效应。很多的网红品牌起来很可能吃到了或抓住了一个事件或一个流量洼地,但事件和流量洼地都会过去的,重要的问题是你要通过这些机会迅速完成了原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆,完成从网红品牌到明星品牌的蜕变。

第三,多种营销方式并用。

没有一个企业能够只靠一种营销方式而长青。不论那个行业,那个企业,想要获得消费者青睐,产品上不但要有自身特点,还要结合消费者需求。因此,营销方案必须要因企而动,形成差异化营销。

“未来,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与商场,影院等媒体是消费者核心接触点,这样的媒体触点在后疫情时代,对广告主来说也变得越来越有意义,在中国上半年全面下跌的状况下,成为了极少数正增长的媒体平台”

这句话的意思是,企业根据自身特点,个性化和灵活性的组合运用媒介投放,会大幅度增强营销效果。这其实也是在告诉我们,任何一种单一手段都不是完美的,效果广告和品牌引爆组的分界线与组合拳,是一个堪为“艺术”的节奏把握。