解码互联网金融变局背后：京东金融如何成为“带头大哥”？
要说这段时间最火的互联网金融平台，恐怕不是暗暗较劲的阿里美团，而是王者归来的京东金融。
8月17日，京东数字科技集团旗下个人金融业务品牌京东金融，宣布了多项重大升级动作。不仅对京东金融logo进行了全面升级，同时完成了京东金融App的改版升级，新增了“花生社区”、“金店”、“直播”、“全网产品库”等功能，更是选择徐峥成为京东金融首位品牌代言人，还首次提出品牌主张——一个懂金融的朋友。
一时间，徐峥带着“理财、借贷、买保险，先上京东金融”的广告霸屏了各大电梯媒体，掀起了线上线下新一轮讨论和话题关注。
在硝烟四起的互联网金融领域，京东金融的这波营销无疑是非常成功的，把品牌形象植入了大众的脑海中，树立了全新的品牌形象。今天我们不妨来聊聊，在各方大佬的制衡下，京东金融是如何成为聚拢人气的“带头大哥”。
瞄准时机 趁势而起
近两年，随着大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品密集上线，金融平台的对手也越来越多，各大平台金融产品抢夺流量的大战可以说是越演越烈，互联网金融市场正迎来一个硝烟四起、诸侯争霸的时代。
去年，苏宁金融APP任性付分期商城微众银行紧接着上线“小鹅花钱”。到今年360金融的“微零花”，2020年3月微信的“分付”，2020年5月美团金融的“月付”，另有2020年7月支付宝上线的花呗“月月付”扎堆上场，此外平安消费金融和小米消费金融也纷纷进场。这些动作背后其实印证，各平台金融产品抢夺流量的大战已经白热化。
在当下互联网金融格局，由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高，现金贷业务的增长已普遍趋缓，各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景，通过给用户实惠，抢夺流量资源和市场机会。
但对于很多平台来说，此前有利润丰厚的现金贷收益，对于构筑信用支付场景他们没太大兴趣。而且由于以前合规性要求低，遍地黄巾草莽，都好生存。然而现在行业逆水行舟。很多草莽无法生存下来了，原有的诸侯此时再去找流量，根本就是无效挣扎。
可以预见，由于今年环境变化以及一众互联网大佬的强势弹压之下，很多平台或将掉队。占据强势的还是有场景生态优势的阿里，腾讯、京东和渐成黑马之势的美团。尽管近期很多平台紧急上线不少信用支付产品，但在已有的格局之中想要突破已经十分困难。
加上阿里最近又把遏制美团封为战略，让很多平台感受到了大佬们的强势和压力。在这样的格局下，京东金融反而迎来了拥有巨大的想象和发挥空间。
在一众金融平台品牌中，京东金融不同于其他平台的单一性，京东金融从产品展示到信息分享，从产品选择到下单购买，京东金融与金融机构为用户提供的产品与服务，几乎覆盖个人金融决策链条的所有环节，最大化拓展业务的想象空间，为更多用户提供便捷、专业、安全的金融服务，为用户搭建一个值得信任的金融朋友圈，让每个用户更平等地面对金融，获得更透明的选择权，赢在理财的起跑线上。
加上阿里最近又把遏制美团封为战略，鹬蚌相争，阿里等头部平台忙着全力防范美团，给了京东金融一个喘气和翻身的机会。正好，趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会，收拢给更多失望的消费者，把各种失散的流量汇集起来。
抓住用户痛点 精准定位
有了发展的时机和环境，就要靠产品来留住消费者了。
多数消费者有理财的心，但没有理财的技术；有借贷的需求，但没有借贷的渠道；想买保险，但不知如何挑选。此外，金融类App层出不穷，但大多数仅仅是展示产品，停留在“货架”阶段；全网金融类产品也比较分散，这为用户的对比决策造成极大困难。
针对以上种种痛点，京东金融App一直在探索如何更全面、更贴心、更智能地为消费者提供一站式金融服务。
作为专业的金融服务平台，京东金融也足够懂金融的。早在2013年10月份，京东金融就开始独立运营。从时间上来看，京东金融比其他互联网公司的金融业务独立化运营更早，甚至早于蚂蚁金服。京东金融的产品众筹、股权众筹都是行业巨擘，始终遥遥领先于行业。
由于做的够早够稳健，京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友，在APP上也大做服务文章。
当年白条、金条的横空出世也是首开行业风气，白条在最长分期数更长、费率相对更优惠，金条无需提现的优势设计，至今仍受消费者欢迎。
这一次，京东金融进一步加强了App内的搜索功能，搭建了“全网产品库”，就是将金融产品全面整合进一个平台。用户只需在京东金融App内搜索相关产品名称，就可查询到市面上近6万款金融产品的信息和评价内容。其次，京东金融还打造了“金店”平台，为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。
这个金店像是个金融超市，持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点，甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人均可在平台上运维，对于急需流量的各路金融机构来说，是一个具有高度价值的场景。
聚合的能力不止于此。京东金融已经和近千家金融机构合作推出了近万只金融产品。此次还将采用了“明星基金产品+明星基金经理”的组合模式，为用户提供了7000余只正规基金产品。
但仅仅聚合能力强，要做朋友还不够。京东金融这次最大的变化是推出内容分享社区“花生社区”。邀请了包含经济学家、基金经理、投资经理、金融分析师、精算师、泛财经KOL等500位金融大V入驻，帮助用户学习金融知识，真正做用户身边懂金融的朋友。京东金融也因此将真正变身为一站式的金融机构和产品聚合平台，成为当仁不让的“带头大哥”。
从这点上看，京东的广告里自称一个懂金融的朋友算是非常契合的，全新升级的京东金融将更全面、更贴心、更智能地为消费者提供一站式金融服务，打造专属的“金融决策平台”。
线下霸屏 引爆品牌力
除了硬核的产品力，京东金融成功背后，也离不开精准的营销策略。从布局上，京东金融不光在线上各种造势，同时也早早在电梯等线下场景布局。
从最近京东金融启用徐峥作为品牌代言人就能感受到，
选择大规模强势霸屏的线下电梯媒体，不仅放大了平台与用户之间的情感连接，赋予了不同圈层用户更多共性。“国民演员”徐峥成为品牌代言人让平台更加亲民接地气，加上洗脑广告词的刷屏，自然就引爆了话题。
当然，不是重复就一定会形成记忆。京东玩的这波广告异常刁钻，他注意到了消费者的真正核心痛点：是对金融产品不懂，对于选择纷繁复杂的互联网金融平台异常困惑。他们是希望有个产品能一劳永逸解决所有问题，让自己的金融理财变得容易，不只是通过白条，或把钱放支付宝里，而是有一个靠谱的金融管家。
而京东这则广告刚好针对规模基数庞大的金融小白，徐峥在画面中不断强调，“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象：要把京东金融当成金融服务的首选品。在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里，其他的金融机构和产品可能都将被整合进京东金融平台内，一站式的平台将彻底解决用户选择困难症。
当用户真的需要一款管家时，临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外，而他们第一个想到并且信赖的，往往是已经在脑中形成品牌认知的京东金融。
除了大规模刷屏抢占用户心智，京东在造势方面更是大招频出。
今年6·18期间，京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球，白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包，并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品，京东金融也投放了大量的7天、10天免息券，并且金条页面显示，日利率最低为0.025%。条件优惠的京东借助声势已经在最近几个月赚够了眼球和气势。
诚然，升级后的京东金融App整体还处于成长期。但作为互联网金融领域的前排玩家，无论从哪个角度看，京东金融的升级都是明智的，尤其是其新广告选择了一个非常亲民的定位。以朋友的形象，一方面可以正面格挡传统金融机构的品牌印象，一方面又巧妙避开大佬锋芒，直切用户本身，可说是用心极致。
在互联网金融竞争新格局之下，随着玩家纷纷涌入，品牌开始出现分层，如何差异化定位，与消费者产生情感互动，持续输出影响力，增强品牌力，都是所有品牌下一步都需要思考的。京东金融这次教科书般的升级迭代案例，或许会给不少品牌和平台带来启发。
